Internes Marketing und Unternehmenskultur

Die Bedingungen auf den Absatzmärkten haben sich in den letzten Jahren durch steigenden Wettbewerbsdruck, wachsende Kundenanforderungen und die voranschreitende Globalisierung massiv verändert. Nur durch eine konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und den nachhaltigen Aufbau von Wettbewerbsvorteilen können Unternehmen langfristig bestehen. Um die Marktorientierung eines Unternehmens jedoch positiv beeinflussen zu können, müssen die Mitarbeiter der betreffenden Organisation in das Zentrum aller Bemühungen gerückt werden. Zwar sind die eigentlichen Unternehmensziele die Zufriedenheit und Treue der Kunden sowie eine gute Position gegenüber den Wettbewerbern, doch lassen sich diese Ziele nur über die eigenen Mitarbeiter erreichen. Die Beeinflussung des Mitarbeiterverhaltens mit dem Ziel einer Steigerung der Marktorientierung kann mit verschiedenen Mitteln verfolgt werden: Marketing bedeutet „… die Kunst, Kunden auf gewinnbringende Weise zu finden und zufrieden zu stellen“. So stellt das Interne Marketing verschiedene Instrumente bereit, die das erhalten der Mitarbeiter in gewünschter Weise beeinflussen sollen. Auch dem Bereich der Unternehmenskultur werden Einflussmöglichkeiten auf die Einstellungen und Handlungsweisen der Mitarbeiter zugeschrieben. Insbesondere Werte und Normen der Mitarbeiter sind elementare Bestandteile der Marktorientierung. Diese Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, das Zusammenspiel von Internem Marketing und Unternehmenskultur sowie deren Wirkungszusammenhänge mit der Marktorientierung einer marktwirtschaftlich agierenden Organisation zu identifizieren, darzustellen und zu erklären. Dazu werden im Grundlagenteil zunächst die zentralen Begriffe eingeführt, interpretiert und durch die vorhandene, größtenteils aus dem angloamerikanischen Bereich stammende Literatur vertieft. Im Anhang finden sich darüber hinaus umfangreiche Tabellen zu den verschiedenen empirischen und konzeptionellen Arbeiten und ihren Kernaussagen. Der Abschnitt zu den theoretischen Grundlagen stellt relevante Modelle und Theorien vor und bewertet diese vor dem Hintergrund des genannten Themenkomplexes. Das im Hauptteil dieser Arbeit entwickelte „Modell des marktorientierten Verhaltens“ identifiziert drei Einflussfaktoren, nämlich das „Können“, das „Wollen“ sowie das "Dürfen und Sollen“ von Marktorientierung und setzt diese in Relation zu den einzelnen Elementen des Internen Marketing und der Unternehmenskultur. Dieses Modell des marktorientierten Verhaltens liefert einen ganzheitlichen und praxisorientierten Ansatz, der Internes Marketing und Unternehmenskultur aufeinander ausrichtet und für das übergeordnete Ziel der nachhaltigen Förderung der Marktorientierung einsetzt. Im letzten Kapitel werden die Erkenntnisse dieser Arbeit noch einmal komprimiert und bilanziert, darüber hinaus finden sich hier verschiedene Anstöße für weiterführende Arbeiten und Untersuchungen.